Design 产品设计----2007年3月

“结合个性化消费需求与网络时代的数字化生活方式两方面，网络定制——这种全新的营销方式打破了传统供求关系，并且将生产的价值体现出来。”

编者按：进入网络时代，概念时代人们的消费需求也从情感消费向差别消费延伸，随着当今消费能力的提高，从共性消费到个性消费的转变是必然的。对于企业来说，能够聚集人气的地方就是市场机遇的所在，而今天能够打破时间和空间限制的聚拢的人气的市场就是网络。结合个性化消费需求与网络时代数字化生活方式两方面，网络定制——这种全新的营销方式也主应运而生。开业于2006年年底的一家名为“Beyond Tailors”的网络定制商务男性衬衫品牌，就是一个很好的网络定制营销案例，这一品牌所提出的消费理念是“比成衣更合体，比品牌更个性，比裁缝更便捷”，简单就是“将消费简单化，将时尚个人化，将设计商业化”几方面考虑而形成的新形态商业模式，同时针对社会某一群体的现代生活方式而创造的个体化消费方式。《产品设计Design》“Beyond Tailors”的创立人董路先生对于网络定制现象进行的进一步的探讨。

市场需求提供商业机遇

网络定制的营销模式虽然不是起源于中国，但是在这个中国复杂而庞大的市场中去存在着巨大的定制需求。董先生说：“我2004年回国后，一直为买不到合适的衬衫而苦恼。国内的高档进口衬衫比国外的同类产品不仅价格昂贵，而且款式落后。而百货商店里的国产衬衫大多款式单调乏味，做工粗糙。我曾经做过调查，北京某大商场里有60余个男衬衫品牌，但只有4种款式。而且价格也不便宜。于是我就自己设计了一些新款式的衬衫，找裁缝做。但是，找到一个好的裁缝花了很长时间。我把无数个宝贵的周末都放在了寻找面料和裁缝上。因为周围的朋友很喜欢我做的衬衫，我就为他们设计，并把自己的经验介绍给大家。两年中，居然有上百个朋友开始法试。我发现，越来越多的人们都不喜欢穿商场里买来的，和别人一样的衬衫。不仅不合体，又没有个性。自己动手设计，不仅有趣，而且可以满足自己的身材和个性需求。”这说明从共性消费身个性消费转变或多元化发展是必然的趋势，结合消费者的生活方式创建新型的消费模式才是企业保持长足发展的趋势。

市场供求关系的转变

机械化时代的市场供求关系是企业通过自己对于市场的研究和需求生产出批量产品，然后在市场上将成品提供给消费者。这样的营销模式虽然在大规模生产过程中节约了成本，但也存在着投资风险和库存积压等问题，在某种程度上前期所世约的成本很有可能在后期的销售过程中被浪费。而“定制营销”的策略则是让消费者在产品生产之前就把自己的需求细节告知企业，从而得到完全符合个体需求的产品。表面看来虽然在生产过程中成本增加了，但却可以保证每一件产品都可以成功的销售出去， 产品积压的概率几乎为零，同时也大幅度的增加了产品的附加价值。以“Beyond Tailors”为例，它所提出的“比成衣更合体，比品牌更个性，比裁缝更便捷”的理念就是将消费者的位置从被动转换为主动。“成衣是在大规模流水线上照着一个模子制作的，而我们每个人的体形都是不一样的，这样做出来的衣服怎么能适合人们的不同体形呢？其次，顾客自己选择和设计出来的衬衫最反映顾客的个性，衬衫上绣着顾客自己名字才是最好的品牌。我们每个人身上都有独特的闪光点，品牌设计师设计的几款式来套千百万人，怎么能满足人们对不同特色和个性的需求呢？我们的核心是“设计最好的自己”——自己动手选择和设计最适合自己的服装，而我们的服务就是为大家提供了更便利的工具。人们通过地服饰的选择来表现自身独特的美本身就是把自己变成了最好的品牌，而不是做品牌和产品的奴隶。”董先生解释道。

网络定制的特性

“定制”的营销手段很早就已经出现，大多是手工艺人根据顾客的需求进行单件产品的生产。而今天的“网络定制”与“手工定制”有所区别：首先，现代企业并没有脱离规模化生产，而是将目标市场中每一个顾客都视为一个单独细化的子市场，而同一批产品之间所体现出的是细节上的区别；其次，网络定制的特殊性可以将企业与顾客所发生的关系一一记录下来，长期储存形成数据库，对于客户维持形成良好的依据；同时，由于每一位顾客的需求都是独一无二的，于是网络定制的市场无需技术手段就可以将市场细分到极点。最后，网络定制可以加强顾客的参与性，增强品牌的亲和力，让顾客勾画出最终的产品蓝图，并且及时得到终端消费者的反馈。结合以上四点，网络定制的营销手段不但可以满足个性消费的需求（尊重个体差异、情感关怀），同时也可以帮助企业解决在新型市场环境中如何保持持续增长的问题，企业最终销售的可能不是产品而是针对每一个子市场的生产计划，计划得到顾客确认后才投入生产，从而有效的规避风险。

这四个网络定制特点在“Beyond Tailors”这一案例中可以很明显的体现出来。顾客在网络上选择所提供的款式和布料，通过所提供的工具输入自己的身材尺寸，这一系列过程实际上是借助现代化的工具，将规模化生产的前期设计阶段交由顾客完成；其次，每一位顾客所输入的个人信息都会储存到公司的数据库中，待顾客再次定制时只需要输入用户编码就可以调出自己的信息，再次使用或进行修改；同时，公司不需要对客户群体进行细致划分，只要将所提供的版型、色彩和装饰选择权交给顾客，就可以生产出独一无二的专署性产品；而且整个版型色彩的搭配和个性化的刺绣选择又维持了顾客的参与性。

定制营销的前景和途径

网络定制的营销策略不仅适用于有形商品：比如服装、交通工具、礼品、工艺品等；同时也适用于无形商品，比如金融、保险或配送等等服务。但这一营销策略的应用需要企业在传统的经营策略上进行合理的改进，将原有的成品化生产转变为模块化生产。第一，是产品模块化，企业需要将产品设计为两个模块，一个是所有产品共有的性模块，另一个是体现细化定制特征的个性化模块，只要顾客在选择了组合方式后，定制性产品就可以依据需求组合生产了。第二，是生产过程模块化，新型的定制营销方式可能打破原有的生产过程，为了满足规模化生产的需要，整个生产过程会被分割为多个子过程，最后进行组装。第三，是供应模块化，企业需要通过储备产品组件而不是成品，根据顾客需求进行个性化组装和调整。

今天，我们已经从卖方市场转向买方市场，进入相对过剩的经济时代。“定制营销”被美国著名学者科特勒誉为21世纪市场营销最新的领域之一。而结合网络传播的强大凝聚力和亲和力，网络定制更加凸现优势，也为企业的经营者、设计者提供了更多的机遇，这是一片正待开发的蓝海市场。

董路先生简历：

2006—现在 在北京创立了网上定制衬衫的商业模式 创始人CEO

2005—2006 寰慧投资 （GRANITE GLOBAL VENTURES）投资经理

担任海辉软件国际集团 并购部经理

2004—2005 摩里特集团（MONITOR GROUP） 咨询顾问

1998—2002 高盛日本分公司GOLDMANSACHS（JAPAN）LTD.

贵宾理财部 金融分析师

2002—2004 斯坦福商学院工商管理硕士（MBA）

共同创立了“大中华商业俱乐部”

走访30余家美国的风险投资公司，调查了其进入中国战略

1994—1998 琦玉大学经济学部 经营管理学士

共同创立了第一个国际交流俱乐部

获得了琦玉县国际交流协会的奖学金